Рынок рекламы «перегрет». Пользователь пресыщен и недоверчив. Для превращения посетителя в покупателя нужно более 2-3 контактов. Многочисленные исследования покупательской активности наглядно демонстрируют: 96 % людей, впервые заходящих на коммерческий сайт, покидают его, ничего не заказав. Кажется практически невероятным, что в таких суровых условиях существуют эффективные методы, позволяющие в разы увеличивать конверсию.

Они есть. Сегодня мы поговорим о таких рекламных инструментах, как look-alike и товарные объявления в AdWords. Наш сервис динамического ремаркетинга использует и ту и другую технологию для увеличения прибыли своих клиентов.

● Как работают look-alike и товарные объявления?
● Какой прирост конверсии они могут обеспечить?
● Какой эффект дает их сочетание друг с другом?

Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете ниже.

Восстание машин не за горами, и первый шаг к нему – создание обучающихся автоматических систем, подбирающих аудиторию в Интернете. Технология look-alike от Google (в переводе «поиск похожих») самостоятельно ищет не просто целевую аудиторию, а ваших покупателей – тех пользователей, которые с высокой вероятностью совершат покупку именно в вашем магазине.

Look-alike обучается на пользователях, совершивших ключевые действия на сайте рекламодателя. Она анализирует их действия в Сети и определяет уникальные паттерны (схемы) их поведения. Затем система подбирает пользователей с аналогичными паттернами и показывает им вашу рекламу.

Человек не сможет укрыться от всевидящего ока, ведь собираются практически все ключевые данные:
● формулировки, использованные в запросах;
● число запросов за сеанс;
● предпочтительное время пользования Интернетом;
● типы посещаемых сайтов и др.

Данные о целевых действиях берут из счетчика Google Analytics конкретного сайта. Похожими считаются только те люди, чьи схемы поведения совпадают с заданными более чем на 80 %.

Исследования эффективности look-alike показали, что такая фильтрация целевой аудитории позволяет повысить CTR рекламных баннеров и увеличить количество конверсий в 2-3 раза (и даже больше при условии долгого применения технологии и ее ручной настройки на основе анализа результатов).

Менее чем за 2 месяца работы за счет использования технологии look-alike удалось почти в 3 раза повысить CTR рекламы интернет-магазина по продаже товаров для детей. На скриншоте видно, что кликабельность растет постепенно, но быстро. Приведенные данные показательны для оценки динамики, однако по ним нельзя судить о пределе возможностей look-alike. Чем дольше работает система, тем больше информации о похожих пользователях она собирает, самостоятельно подстраиваясь под изменение поведения вашей аудитории.

В 2013 году Google запустил новый тип рекламы – товарные объявления. Они показываются, когда люди ищут определенные товары в Google Поиске или в Google Покупках. Объявление сочетает 3 элемента: изображение, цену продукта и название магазина. По клику на объявление осуществляется переход на страницу данного товара, где можно его заказать.

Главная особенность таких объявлений – насыщенность основной информацией о товаре (изображение, цена). Это увеличивает CTR в несколько раз по сравнению с прочими видами рекламы. При составлении объявлений не применяются ключевые слова. Все нужные данные берутся из Google Merchant Center, а также определяются по заданным товарным целям. К слову, именно от них зависит, какой товар будет демонстрироваться в объявлениях по релевантным словам.

Используя данный тип рекламы, вы можете занять двойное место в поисковой выдаче. К примеру, если у вас в ассортименте представлены мотокультиваторы и вы разместили посвященное им товарное объявление, а также текстовую рекламу садовой техники, пользователь сможет увидеть на одной и той же странице материалы обоих форматов, что положительно влияет на имидж вашего магазина. А если у вас уникальное предложение, то вы можете занять всю доску объявлений по одной простой причине – низкая конкуренция.

Ниже приведены данные рекламных кампаний в Google другого магазина – по продаже грилей и аксессуаров. Средний CTR товарных объявлений превышает 6,1 %, то есть каждая 1000 показов дает 61 заинтересованного посетителя. Для сравнения, CTR более 5 % в контекстной рекламе говорит о ее высокой эффективности. Товарные объявления добиваются большего за счет заметности и наглядности представления информации.

Объединение технологий в одном сервисе позволяет не только оптимизировать рекламные кампании, но и управлять репутацией бренда. Именно такой подход используем мы. Согласно практике нашей работы, сочетание технологии look-alike, товарных объявлений и динамического ремаркетинга имеет 3 основных эффекта.

● Значительный рост конверсии. Реклама «преследует» пользователей, покинувших ваш сайт, показывая им просмотренные и похожие по свойствам товары, напоминая о заполненной корзине покупок или неотправленной форме заказа. Такой принцип работы дополняется точным подбором ЦА с помощью look-alike и непосредственными показами интересных товаров в объявлениях Google. Это позволяет увеличить CTR и конверсию в 2-3 раза, а иногда и более.

● Положительный имиджевый эффект. Пользователь получает информацию о магазине чаще, увеличивается количество его контактов с брендом, формируются положительные ассоциации с ним. Этот эффект могут подкреплять имиджевая медийная реклама, email-рассылка по подписке и другие каналы.

● Экономия рекламного бюджета. Для товарных объявлений предусмотрен отдельный аукцион. Расценки там ниже, чем в контекстной рекламе, а эффективность канала – выше. Сервис reEnter позволяет пользоваться всеми преимуществами указанных технологий интернет-рекламы, всего лишь рационально перераспределив маркетинговый бюджет для достижения максимальной отдачи.

Эффективность «командной работы» look-alike и товарных объявлений наглядно представлена на статистическом отчете о рекламе упомянутого выше магазина по продаже грилей и аксессуаров.