Шесть категорий нативной рекламы и
как это работает в России
как это работает в России
Главный редактор Trademarketing.ru
Прежде, чем переходить к анализу эффективности и форм нативной рекламы, давайте познакомимся с одним из самых успешных примеров использования этого маркетингового хода.
Как превратить коммерческую рекламу в нативную?
На портале Buzzfeed, активно использующем множество новейших маркетинговых фенечек, вы не найдете ни одного баннера. Однако портал в огромных количествах публикует нативную рекламу — это и рейтинги «самых крутых» товаров на ту или иную тему, и статьи в стиле «10 кадров только что вышедшего фильма, которые снесут вам крышу». Или вот из свежего: «17 потрясающих красок для волос, которые вам обязательно надо попробовать».
Но самое потрясающее, что умудряется делать Buzzfeed, это магическое, в диснеевском стиле, превращение коммерческой рекламы в нативную. Вот два примера недавних статей:
- «Полные женщины создают копии известных постеров, чтобы доказать, что индустрия модной одежды не права»;
- «Кто-то нашел видеозаписи процесса съемки видеороликов Disney».
Обратите внимание, что последняя статья, которая, по сути, многократно прокручивает один и тот же ролик, набрала более 93 тысяч просмотров. А первая — 698 тысяч просмотров.
По мнению портала Outbrain, «в последнее время нативная реклама стала синонимом термина „спонсируемый контент“, который является одной из шести ее разновидностей. Дело в том, что многие маркетологи пытаются повторить успех модели спонсируемого контента, придуманной Buzzfeed».
Шесть категорий по версии IAB
Так что это за шесть разновидностей, упомянутых Outbrain? Бюро Интерактивной Рекламы (IAB) выделяет следующие категории нативной рекламы:
- Спонсируемый контент и промо в контенте (in-feed promotions).
- Оплачиваемая выдача поисковиков (первым три платных строки на самый верх выдачи вынес Google; сейчас спонсируемая выдача есть в Twitter, Youtube и даже LinkedIn).
- Рекомендующие виджеты (виджет-маркетинг), лидерами в этой области являются процитированный выше Outbrain и Taboola.
- Промотируемый листинг (например, торговые предложения на Amazon).
- В формате стандартных IAB баннеров.
- Уникальные примеры, которые невозможно включить ни в одну из приведенных выше категорий (например, спонсируемые музыкальные плей-листы Pandora).
А вот Ryan Deiss, основатель Digital Marketer, выделяет всего три категории этой формы продвижения (сорри, видео на английском):
А вы уверены, что это работает?
Да, уверены. Вот несколько западных статистических данных о победном шествии этого инструмента продвижения:
- в 2016 г., по данным того же IAB, траты на нативную рекламу (16,8 млрд дол.) превысят траты на традиционную (13,2 млрд дол.), имеется в виду глобальный бюджет на интернет продвижение;
- согласно исследованию MDGAdvertising, 70% опрошенных людей хотят узнавать о продукте через полезную информацию, а не традиционную рекламу;
- согласно Mediapost, потребители взаимодействуют с таким контентом от 20% до 60% чаще, чем с традиционными баннерами;
- более половины кликающих на нативную рекламу испытывают желание купить продукт (кликающих на традиционный баннер — 34%);
- согласно Hubspot, чтение заголовков нативного контента привлекает внимание в 308 раз больше, чем баннер;
- средний показатель кликабельности (CTR) традиционных баннеров с 2000-го года снизился с 9% до 0,2%, в то время как CTR последней нативной рекламной кампании General Electric превысил 8%;
- 57% редакторов изданий имеют выделенный персонал для создания спонсируемого контента, т. е. сохраняют полный контроль над контентом, что повышает его качество и идет на пользу читателям.
Насколько приведенная выше статистика релевантна для России?
Девятое место из десяти, но есть надежда
Елена Юргель, руководитель отдела медиапланирования проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory, делится отечественной аналитикой упомянутого выше IAB.
Елена Юргель: Согласно исследованию IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016, среди десяти самых часто используемых рекламных форматов нативный контент занял девятое место. Казалось бы, это свидетельствует о его невысокой популярности. Однако в рейтинге самых перспективных форматов нативная реклама стала первой.
Она обладает рядом плюсов: контент ненавязчивый и поэтому не раздражает потребителей. В идеале такие материалы полезны и интересны аудитории, поэтому время контакта с ними дольше, чем при показе традиционной рекламы. По данным Sharethrough and IPG Media, в сравнении с баннерной рекламой на нативную обращают внимание на 25% покупателей больше.
Безусловно, у нее есть и минусы:
- во-первых, сложно оценить, насколько окупились затраты на продвижение: нельзя подсчитать переходы на сайт и прочее;
- во-вторых, нативный контент предлагается широкой аудитории, то есть не таргетируется; есть вероятность, что его увидит только небольшой процент ЦА;
- в-третьих, она может вызывать раздражение: если контент сделан некачественно, пользователи чувствуют себя обманутыми, от этого меньше доверяют и источнику информации, и компании.
Использование нативной рекламы связано с некоторыми трудностями:
- Качество контента: чтобы выстроить доверительные отношения с пользователями, материалы должны быть честными, интересными и уникальными. Этого не всегда удается добиться.
- Подача информации: если сведения о товаре или услуге поданы слишком откровенно, это оттолкнет потребителей и снизит конверсию.
- Реакция пользователей: нативный формат используют уже не первый год, читатели привыкли к нему и научились различать редакционный и спонсируемый контент. Поэтому последний аудитория соцсетей может проигнорировать.
Приток органического трафика увеличился в два раза
Павел Демченко, руководитель отдела медийной рекламы и digital спецпроектов, медийного агентства Total View считает, что нативная и традиционная формы продвижения решают разные задачи и могут органично дополнять друг друга.
Павел Демченко: Понятие нативной рекламы весьма размыто. Если речь идет о вставках в релевантный контент, то люди воспринимают этот формат в какой-то степени как более объективное описание продукта, как будто это мнение других клиентов, а не лозунги самого производителя, и больше доверяют ему. Отсюда следуют и различия с традиционной баннерной рекламой: за счет более высокой эффективности нативной рекламы, вы получаете более дорогой показ формата, но при этом цена перехода соизмерима с баннерами.
Полностью вытеснить традиционные форматы вряд ли получится, так как они решают разные задачи: дисплей — дешевые контакты, визуальное запоминание бренда и продукта; нативный формат — разъяснение нюансов, повышения лояльности и доверия.
У нас был опыт размещения нативной рекламы для сети тату-салонов Myway-tattoo в августе и сентябре этого года. Непосредственная отдача (переходы, звонки, заказы) были дороже, чем в среднем по кампании. Однако через ассоциированные конверсии мы увидели, что пользователи чаще стали переходить по другой рекламе и лучше конвертироваться в клиентов. Приток органического трафика увеличился в 2 раза.
Спорный опыт автоматизированного размещения
Дарья Тетерятникова, руководитель направления маркетинга и коммуникаций «Открытие Факторинг», поделилась с нашим порталом своим кейсом по работе с площадкой размещения такого контента.
Дарья Тетерятникова: Нативная реклама — это тот вид продвижения, который должен «маскироваться» под особенности площадки и не считываться как реклама с первого взгляда. Существует несколько ее форматов, но я хочу рассказать о моем опыте использования систем автоматизированного размещения нативной рекламы для продвижения видео-ролика на youtube.
Задачи «накрутить» миллионные просмотры не стояло, хотелось просто поэкспериментировать с данным инструментом (система размещения buzzoola), посмотреть, может ли подобное размещение служить дополнительным источником трафика на сайт.
Бюджет: 15 000 рублей + НДС.
Результат: 3 000 просмотров.
Прямых результатов от данной рекламы в виде переходов и продаж не было, качество размещения оказалось крайне посредственным. Когда стали детально смотреть аналитику, поняли, что 90% просмотров видео были осуществлены из нецелевого региона и пришли с одного и того же сайта, несмотря на то, что мы лично отбирали сайты для размещения из предложенных подрядчиком.
Косвенным результатом кампании можно считать дальнейший органический рост количества просмотров на протяжении длительного периода. Этот эффект был достигнут за счет высокого качества видео и того, что количество просмотров влияет на позиции видео-ролика в выдаче Youtube.
В следующий раз мне хотелось бы избежать обычного размещения видео-ролика на тематических сайтах или площадках. Именно это предлагают автоматизированные системы размещения контента. Как мне кажется, персонализированный посев контента приносит гораздо больше эффекта.
Нативность — это уместность
Виктория Ветчинкина, генеральный директор мультиформатной рекламной платформы Mediatoday приводит пример успешного использования этого канала продвижения в России.
Виктория Ветчинкина: Итак, для начала, что такое нативность? Слово популярное, однако всегда ли то, что называют нативной рекламой, действительно нативно? Мое мнение, нативно -— значит уместно с точки зрения места и готовности пользователя воспринимать информацию, а также релевантно для самого пользователя. Строго говоря, когда мы применяем поведенческие настройки и знания о предпочтениях пользователей, мы уже делаем шаги в сторону нативности. А если, кроме того, мы размещаем рекламу нативно по отношению к контенту, внедряем в виде тизеров в новости, статьи и прочее, то вот тогда мы добиваемся полноценной нативности.
В качестве одного из наиболее успешных примеров использования нативной рекламы в рунете можно привести медийный портал Рамблер. В конце прошлого года портал сумел объединить programmatic и нативный форматы, получив тем самым инструмент, который позволяет показывать статьи в формате редакторского контента с точностью и эффективностью programаmatic-рекламы.
