Общие принципы управления
Разделяем старые и новые рекламные кампании. При управлении маркетингом необходимо чётко понимать, как давно запущена рекламная кампания, и насколько она оптимизирована. Целевые показатели могут очень сильно отличаться. Зачастую сразу после запуска рекламная кампания имеет показатели в 3-5 раз хуже, чем после полного цикла оптимизации. Поэтому, если у вас есть сезонные товары и рекламные кампании расширяются, то они могут очень сильно искажать общую картину, и ухудшение ДРР может быть обусловлено именно этим. По действующим кампаниям ДРР может или оставаться на прежнем уровне (в низкий сезон), или улучшаться.
Разделение этого в отчёте (на основе фильтров и т.п.) позволяет делать общий список рекламных кампаний с указанием операционных результатов за последний отчётный период. Это критически важный пункт, т.к. без единого списка вы никогда не сможете понять, что же на самом деле происходит с вашими рекламными кампаниями. Делать лог всех задач на изменение рекламных кампаний. Самый простой и продуктивный способ – эксель.
Что делать если мало данных?
Т.к. всегда по большому количеству рекламных кампаний не хватает данных для адекватного принятия решения по оптимизации по продажам, критически важными параметрами являются поведенческие характеристики, которые значительно коррелируют с продажами:
– % регистраций/подписки– сумма добавлений в корзину /конверсия в добавления в корзину– длительность нахождения на сайте
Если у вас нет достаточного количества переходов для принятия решения об отключении рекламной компании, а «лишних денег» на быстрый тест нет, то имеет смысл посмотреть какое соотношение добавлений в корзину по хорошим рекламным кампаниям и применять его к кампаниям где мало трафика. Это позволяет принимать достаточно корректное решение на объёмах в 100-200 кликов, т.к. соотношение добавлений в корзину и покупок обычно соотносится как 1 к 10.
Отдельно следует выделить параметр регистраций и подписок, т.к подписавшийся пользователь конвертируется с гораздо большей вероятностью, чем прошедший мимо. Поэтому если по кампании нет покупок, но много регистраций, то имеет смысл за ней понаблюдать дополнительное время. А дальше применять, если можете когортный анализ в разрезе кампании.
Можно оптимизировать и на меньших объёмах на основе длительности посещения и количества просмотренных страниц, чтобы отключать заведомо провальные рекламные кампании.
Принцип ТОП 20
При применении всех последующих методов, хотелось бы сразу заметить, что т.к. некоторые методы достаточно ресурсоёмкие и применять их ко всем рекламным кампаниям очень сложно, то можно выбирать ТОП 20 по трафику и применять к ним. Как показывает практика на эти кампании или страницы и т.п. приходится более 50% трафика и это может дать моментальный экономический эффект, а затем продолжить оптимизацию у низкочастотных рекламных кампаний.