Роль колл-центра в жизни интернет-магазина сложно переоценить. Для поддержки продаж эта структура незаменима. Но оформить заказ – это только полдела, его еще надо довезти до покупателя и получить за него деньги. Товар может считаться проданным только после того, как произошла доставка. А для того, чтобы ее осуществить, нужно
А) договориться с покупателем о встрече, Б) разобраться со всеми проблемами, которые могут возникнуть в процессе того, как посылка движется к нему из магазина. Чем быстрее вы дозвонитесь до получателя и согласуете время доставки, тем больше шансов, что он выкупит посылку. Опыт показывает, что плохо организованная коммуникация существенно снижает процент выкупа в целом: чем дольше человек ждет свой заказ, чем больше нервничает из-за задержки или несостыковок с курьером, тем ниже шансы, что он его вообще дождется, а не пойдет и не купит какой-нибудь аналог в ближайшем торговом центре. Процент выкупа напрямую коррелируется с процентом дозвона.

Другими словами – магазину нужна грамотная правильно выстроенная коммуникация с клиентом на всех стадиях работы, как до, так и после виртуальной покупки. А значит без помощи колл- центра ему никак не обойтись. Как это все работает?

Итак, первая функция, которую берет на себя колл-центр, - это согласование даты и времени
доставки. Это стандартизированная работа – по заранее разработанному сценарию, и отчасти
автоматизированная. В базу данных колл-центра поступает информация о сделанных онлайн
заказах. После чего компьютер «берет в работу» базу телефонных номеров, оставленных
покупателями при оформлении заказа, набирает номер и передает звонок первому
освободившемуся оператору. Обычно разговор начинается так: «Ваш заказ готов к отправке,
давайте назначим дату и время доставки».

А далее – в зависимости от специфики товара, местонахождения покупателя, степени его
капризности, требовательности, воспитанности и т.д. Иногда заказчик оформляет курьерскую
доставку домой, но при этом дома не бывает, и предлагает пересечься с курьером ровно в 15.37
на какой-нибудь остановке, уточняя, что на этом месте он будет находится не более 5 минут...
Задача оператора – во что бы то ни стало найти компромиссный вариант, чтобы доставка
свершилась.

У каждого продавца свой сценарий, и сотрудник колл-центра всегда представляется как
представитель конкретного интернет-магазина. Когда оператор «подхватывает» звонок, система
автоматически подгружает к нему информацию о том, в каком магазине куплен товар, и выводит
на экран соответствующий сценарий разговора. Все скрипты разрабатываются и согласовываются
с клиентом заранее.

Это один фронт работ колл-центра. Второй – горячая линия. И на ней работают уже другие люди –
потому что занимаются они совсем другими вопросами. Горячая линия помогает решать
проблемы текущей доставки, обеспечивая связь курьеров и получателей: курьеры докладывают о
состоянии доставки, клиенты – сообщают о каких-либо изменениях в собственных планах,
жалуются на опаздывающих курьеров, уточняют детали, то есть, коммуникация поддерживается
сразу с обеими сторонами. Разговоры всегда записываются – это помогает разбираться в спорных
вопросах и контролировать качество работы операторов.

Скажу сразу – никаких жестких правил не существует. Если магазин сам может согласовать с
клиентом дату доставки и своевременно передать эту информацию в курьерскую службу – почему
бы нет. Многие так и делают, но не все, например, «каталожники» отсекают эту функцию сразу –
доставку в регионы очень сложно наметить заранее, день в день. Иногда магазин отдает функцию
коммуникации с клиентом в курьерской службу, но для большей надежности дублирует смс-
рассылку самостоятельно – так тоже можно, но только действовать он должен согласованно с
исполнителем, чтобы не возникло рассинхронизации процесса.

С горячей линией сложнее – особенно при больших объемах. Представьте, какое количество вопросов ежедневно возникает в процессе доставки. Кто-то поменял время, кто-то место, у курьера сломалась машина, он опаздывает, клиент забыл о договоренности и т.д. – такие ситуации возникают довольно часто. Если все они будут «сваливаться на голову» интернет- магазина, то его сотрудникам придется тратить на их решение массу времени, и весь этот требующий немедленного вмешательства поток проблем будет отвлекать их от основой работы. Поэтому, когда количество заказов переваливает некоторую критическую для интернет-магазина точку, эффективно выполнять эту функцию самостоятельно становится сложно, и чаще всего магазин передает ее в курьерскую службу, у которой есть свой (или партнерский) колл-центр со специально обученными операторами и заточенная под эту процедуру ИТ система. И это вполне логично: кто посылки доставляет, тот с заказчиком и договаривается. Один исполнитель – один интерфейс, всем удобно и экономически выгодно.

У курьерской службы тоже может не быть своего колл-центра – многие отдают эту функцию на
аутсорсинг. И мы в том числе. Почему? Дело в том, что собственный внутренний колл-центр будет
эффективен только в случае равномерной нагрузки, а в нашей работе так не бывает, онлайн продажи, а вместе с ними и доставки, - чаще всего бизнес сезонный. Под Новый год может
понадобиться 100 операторов, а в январе – не более 10. Не будете же вы то увольнять, то набирать сотрудников в зависимости от загрузки (тем более набирать нужно заранее, так как потребуется время на обучение). Другая альтернатива – держать большой штат «на всякий случай» – экономически нецелесообразна. Работать на минимуме, повышая нагрузку на десятерых в случае необходимости, тоже не выход, в этом случае доставка будет тормозить, и курьерской службе будет сложно справляться со своими прямыми обязанностями.

Другими словами, свой собственный колл-центр не позволяет адекватно работать на «скачках».
Внешний исполнитель более гибкий, у него изначально много людей, которые работают на
разных заказчиков, а значит их можно перебрасывать с одного фронта работ на другой в случае
необходимости.

Из минусов передачи функций колл-центра на аутсорсинг только снижение контроля и скорости
изменений: ты не видишь работу изнутри и не можешь быстро повлиять на процесс. Время от
времени что-то приходится менять или дополнять, почти любое нововведение – это
дополнительное обучение, программирование и т.д. Не всегда колл-центр реагирует на такие
запросы оперативно. Но к счастью, необходимость в изменениях возникает не слишком часто, к
тому же, правильный колл-центр постарается сделать все настолько быстро, насколько это
возможно.

И то, и другое осуществляется благодаря интеграции ИТ систем. Колл-центр получает задание через API, берет его в работу, отрабатывает и передает информацию о его статусе в курьерскую службу. Курьерская служба впоследствии дает колл-центру обратную связь – она сообщает, доставлена ли посылка адресату или этот заказ снова необходимо запускать в работу и созваниваться с покупателем. Между заказчиком и исполнителем происходит постоянный обмен данными.

Контроль работы колл-центра производится на основе определенных KPIs, обычно это процент
дозвона на основе определенного количества совершенных попыток (в среднем от трех до шести)
и выполнения других элементов комплексной системы коммуникаций (смс, письма по
электронной почте и т.д.). Рекомендуемый показатель дозвона озвучить сложно, обычно все
определяется исключительно из опыта. Качество попыток проверяется выборочно – с помощью
записей разговоров.

В свое время, лет 5-6 тому назад, мы искали колл-центр, который бы стал нашим партнером, и этот процесс был мучительным: тогда никто еще толком не умел работать с курьерской службой. Но в итоге нашли: они умели далеко не все, но были открытые и гибкие, готовые обучаться и прислушиваться к клиентам. Сегодня на рынке достаточно профессиональных колл-центров, есть из кого выбирать. Конечно, все познается на практике, но какие-то ориентиры для выбора и оценки работы задать можно.

Первое качество эффективного колл-центра – это гибкость. Хороший колл-центр будет своевременно выполнять свои задачи независимо от объема – именно в силу своей гибкости, готовности к не всегда предсказуемым увеличениям нагрузок. Никто никогда на 100% не знает, сколько поступит звонков, поэтому его структура должна быть готова ко всему. У колл-центра всегда должен быть ресурс для подстраховки, чтобы при необходимости быстро привлекать дополнительную рабочую силу – новых операторов. Гибкость – это также оперативность в принятии и внедрении нововведений, готовность идти навстречу клиенту, что-то менять, реализовывать и делать это в разумные сроки.

Второй не менее важный фактор эффективности колл-центра, это мощная ИТ поддержка. За 5 минут может позвонить 5 человек с абсолютно разными вопросами, и чтобы всем им адекватно
ответить, нужно в считанные доли секунды отыскать нужный скрипт и по нему провести диалог, то
есть, получить быстрый доступ к актуальной информации. Оператор не может одинаково хорошо
разбираться в особенностях доставки и памперсов, и холодильников, и обуви. Для адекватной
беседы с покупателем ему нужна помощь ИТ системы. Еще одна функция, которую должна
безотказно обеспечивать ИТ программа, - это поддержка свободной линии, чтобы абоненты не
столкнулись с проблемой занятого номера.

Конечно нельзя забывать и о человеческом факторе и правильной системе отбора сотрудников.
Если колл-центр обеспечивает горячую линию – у него должны быть очень стрессоустойчивые
операторы, чтобы выдерживать напор всех недовольных и при этом оставаться спокойными и
вежливыми.

Ну, и наконец, вопрос оплаты. Сколько стоят услуги колл-центра? В целом по рынку стоимость услуг более или менее ровная. В этом вопросе гораздо важнее, не сколько, а что именно вы оплачиваете – время или результат? Есть колл-центры, которые рассчитывают стоимость услуг исходя из количества времени, которое они наговорили. Мне этот вариант категорически не нравится. При таком подходе процесс бюджетирования абсолютно непрозрачный. Нашему партнеру мы платим за результат – количество договоренностей о доставке, которое они нам обеспечивают. Стандартная цена за одну договоренность независимо от времени разговора.